大三甲广告被罚13万：虚假医疗广告，正在毁掉中国医药
亲爱的读者，您是否想过？一味逐利，必然催生更多“魏则西式悲剧”。
“手术安全有效，术后疼痛轻、恢复快、住院时间短，显著提升患者生活质量。”
这样一则公立大三甲的广告，竟被列为虚假典型。
9月22日，漯河市第一人民医院因虚假广告被罚13万元，原因是“涉嫌对功效和安全性作出断言或保证，违反《广告法》”。
图源：河南省市场监督管理局
这次处罚释放了强烈信号：监管部门对虚假医疗广告的打击已进入高压阶段。
三十年来，中国医药广告历经野蛮生长，有人率先破局，有人浑水摸鱼，浪潮汹涌、泥沙俱下。
民众苦虚假广告久矣，如今，转折点似乎到来。
吃螃蟹的人中国医药广告的起点，可追溯至1988年。
那一年，下岗工人乌力吉闯入大同晚报社，手持一份吹捧“杨振华851”口服液的样报，意图投广告。
这份样报来自另一经销商吴炳新——他已靠报纸广告尝到甜头。
果然，广告登报后，乌力吉命运逆转：口服液被抢购一空，每日回款需用麻袋装。
机缘巧合，乌力吉、吴炳新和许彦华成为中国医药保健品营销“三巨头”，开启行业先河。
从“杨振华851”起步，保健品营销热潮席卷全国。
太阳神、飞龙、三株，到脑白金、安利、汤臣倍健，权健、天狮……名号更迭，广告神话却不断复制。
无数人涌入，包括日后娃哈哈掌门人宗庆后。
1988年，宗庆后推出“娃哈哈营养液”，凭借铺天盖地的广告，三年销售额破亿，创下奇迹。
行业烈火烹油，暗流涌动。
1994年，吴炳新携第一桶金成立三株集团，正式进军保健品。
成为老板后，吴炳新广告策略升级：下乡刷墙，农村土墙、茅厕、电线杆皆成广告位。
更甚者，他推出“专家义诊”，借看病之名推销三株口服液。
这一套路影响深远——2021年，爱尔眼科仍沿用类似地推，效果显著。
广告吸引老年患者陈伯顺，他连喝8瓶三株口服液后全身溃烂，三个月后因“高蛋白过敏症”离世。
《八瓶三株口服液喝死一条老汉》引爆舆论，三株被告上法庭，两年后败诉，辉煌不再。
中国保健品神话，堆砌着谎言与金钱。
泥沙俱下后继者未止步，沿广告路径继续掘金，主战场转向电视。
世纪之交，OTC接棒保健品，哈药、葵花药业、修正药业成为新广告霸主。
哈药率先行动，邀请巩俐等明星代言，密集投广告，创“哈药模式”。广告驱动下，销售额飙升。
1997年，哈药冒险投电视广告1000万，当年销售额破1亿；1998年投2000万，销售额达2亿；1999年投2亿，销售额暴涨至8.6亿。
2000年，哈药豪掷12亿投广告。
哈药模式震撼业界。电视时代，各类真假难辨广告充斥荧屏：
“无毒副作用”
“终身不反弹”
“宫廷御用”
“世卫组织认证”……
有药企宣称“糖人贴”贴脚底治糖尿病；另一家“奇爽一好贴”竟以癌症患者名义鼓吹疗效。
常在河边走，终湿鞋。2007年1月，浙江省食药监局通报多起违法医药广告，哈药上榜。
时任副局长吴宁一指出：“医药广告篡改审批内容、夸大疗效、处方药违规发布等问题突出。”
电视广告时代，几乎所有电视台播放医疗广告，特定时段成创收黄金期，不仅有硬广，还有健康栏目。
2004年，央视市场研究显示，医药广告占市县级电视台广告时长61.15%；国家工商总局证实，当年药品广告违法率高达95%。
花白卷发、金丝眼镜的“医学专家”穿梭于访谈节目，时而内科权威，时而中医圣手，时而民族“神医”。
明星加入：唐国强代言不孕不育广告，张铁力荐鸿茅药酒，王刚主持推广华风再造胶囊……
借助名气与亲和力，“神药”收割流量，也收割个体。
民众愤怒积蓄。
广告夸大比比皆是：癌症可治愈、瘫痪者重生、难言之隐一扫而光。胆大者如鸿茅药酒，宣传“肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走”。一名医生因质疑遭跨省抓捕，引发唏嘘。
2018年4月26日，违规被通报2600次后，鸿茅药酒停播所有广告。
“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛”，类似陈宝国代言，莎普爱思请来郎平。尽管部门强调无药物能治愈白内障，莎普爱思仍宣称可治疗。
广电总局批评：这些广告夸大宣传，以专家、患者作疗效证明，误导消费者。
人命的代价患者走过最长的路，常是医疗广告的套路。
浮夸广告将患者智商摁地摩擦，但无孔不入的轰炸下，总有绝望者买单。
直至“魏则西事件”爆发。
2016年，21岁魏则西因滑膜肉瘤离世。求医时，他通过百度搜索医院，被广告误导就医，终不治。
类似三株，莆田系早期依赖刷墙、传单，互联网兴起后转战线上。
“魏则西事件”让莆田系臭名昭著，为医药广告添上血泪一笔。
悲剧伏笔早在2009年埋下。那年百度推出竞价排名系统“凤巢”，广告排序从单纯出价升级为“质量度加权”。
表面重质量，实为推高竞价成本。
长期来，医疗是百度广告支柱。2013年，百度广告收入260亿元，莆田系贡献120亿元，占比近半。
羊毛出在羊身上，广告费最终转嫁患者。
百度陷入舆论漩涡。调查组进驻后，周鸿祎、张一鸣表态。
“
周鸿祎公开信称：“市场第二，良心第一，我们彻底清除医疗商业推广”；
张一鸣受访说：“今日头条不接医疗广告，不接名医院广告。”
但几年后，360搜索因违法医疗广告上315晚会；字节跳动亦涉足医疗广告。
搜索引擎和流量平台，成新时代的电视机。民营医院投广告获直接收益，许多从传统媒体转投搜索引擎。
有医院年收入1.2亿元，竟拿1亿元做搜索投放。
从传单到短视频，医疗广告始终是大户，平台难舍利润。
猫鼠游戏监管部门长期严厉打击虚假医药广告。
法律上，1994年《广告法》第16、17条禁止医药广告违规内容。
2007年，《医疗广告管理办法》施行，规定：医疗广告不得保证治愈；宣传治愈率、有效率；涉及医疗技术、药物等。
2020年3月，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》生效，进一步收紧约束。
阶段性整顿不断。
2013年，八部门联手整治虚假医药广告；2017年8月，广电总局停播“苗仙咳喘方”等40条违规广告；2020年3月，十一部门联合印发《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》……
另一头，自我约束难敌利益诱惑。
1999年起，医药广告成行业广告榜首。2001年，医药企业集体中标央视黄金时段。
2021年1月报告显示，2020年医药健康行业广告增幅达40.28%。
利字当头，猫鼠游戏上演。
企业钻法律空子，打擦边球，与监管部门周旋。
2013年4月，工商总局副局长甘霖指出：部分媒体，尤其是都市报和地市级以下电台、电视台及网站，为经济利益放弃审查，默许虚假广告发布。
更隐蔽形式涌现，如养生节目实为药品广告剧本。
流量平台成新战场，失眠、高血压等“秘方”广告泛滥，名医“医托”频现。
北京市广告监测中心数据，仅去年11月，医药违法广告占所有违法广告超50%，高居榜首。
路在何方狂轰滥炸难靠行业自律。
2001年，国家药监局负责人分析违法原因：企业媒体法律意识淡薄；监管存在盲点；审批者素质待提高。
出路何在？2013年，甘霖提出：整顿与规范结合、专项整治与日常监管结合、自律与他律结合，完善法规，建立问责制长效机制。
如今，监管宽松、广告泛滥的时代渐退，可喜的是，退潮迹象显现。
医改浪潮下，重研发、轻营销成趋势。2014年，上市公司广告费前十中三家药企入围；2020年仅剩人福医药。
监管悄然收紧。业内人士发现，“魏则西事件”后，2021年成虚假医药广告关注最高年。
“
“315”晚会上，UC浏览器和360搜索被曝虚假医疗广告，成新靶子。
4月起，市场监管总局全国整治，已查办医药虚假广告1808件，罚没3868万元。
5月12日，长安医院、玛莱妇产医院因虚假广告和竞价排名被查。
6月24日，白云山制药厂违法发布处方药广告被罚8万元，此前两罚共77万元。
8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确整治医美广告乱象。
”
从1988到2021，违法医疗广告从未停止剥削民众健康渴望，它们是：
医托广告，玩弄患者生死……
重症患者的虚假希望……
鼓吹保健品治慢病的老年陷阱……
让农村家庭破产的莆田系膏药……
如今，漯河市第一人民医院被罚，敲响行业警钟。
医药广告鸿茅药酒魏则西
相关问答
百度称坚决不允许以“三甲医院”名义投放广告，对知名三甲医院广告屏蔽保护，你怎么看?
竞价排名广告业务是百度的核心产品,同时也是百度的摇钱树。大约十二年前,我曾经投放过百度竞价排名。当时的竞价还比较透明,可以看到前面和后面人的出价,而...
求在昆明最好的三甲医院有哪些医院?打广告的医院!滚?
云南最好医院昆明医科大学第一附属医院云南最好医院昆明医科大学第一附属医院九州还可以
