您是否注意到？医疗美容行业的广告乱象近日又添新案例，引发广泛关注。
10月30日，北京市海淀区市场监督管理局公布一则行政处罚决定书，北京大麦医疗美容医院（以下简称“大麦植发”）因在抖音平台发布违规医疗广告，被处以5777.16元罚款。值得注意的是，这已是该机构今年第三次受罚——2024年5月和12月，大麦植发还曾因未经审查发布植发广告和内容与广审样件不一致，分别被罚款3740.4元和3000元。
一而再、再而三的违规，背后究竟隐藏着怎样的行业逻辑？
翻阅这三起处罚文书，我们不难发现大麦植发的违规手法并不高明，甚至堪称“老套路”。
在抖音平台上，大麦植发精心设计了一段情景对话。视频中，一位自称“下午还要回去写代码”的用户担忧道：“我的头发能不能不要剃太多啊？我不想让别人知道我植发了。”随后，画外音给出“完美解决方案”：“我们微针不剃发，植发根本就不用剃发，种上去的就是长发，随植随走，没有任何尴尬期。”
这看似真实的用户体验分享，实则是精心策划的广告脚本。通过“程序员”这一特定职业形象塑造共鸣，利用“无需住院”“随植随走”“无尴尬期”等诱惑性语言，直击脱发人群的心理痛点。更值得玩味的是，视频中直接展示了未经审批的广告审批号，试图以“合法”外表包裹违规内容。
有证≠随便发，医疗广告红线不容触碰
根据《医疗广告管理办法》，医疗广告必须按照审查核准的内容发布，不得篡改、不得超出范围。大麦植发虽然手握《医疗广告审查证明》，但在实际发布时却“偷梁换柱”——审批通过的内容仅为机构名称、联系方式、诊疗科目等基础信息，而大麦植发则在小红书发布了“大麦微针植发种植时间短 密度高 24H可洗头”等未经批准的医疗广告内容。
更严重的是，在2024年3月的抖音平台违规案例中，大麦植发甚至直接绕过了广告审查环节，发布的“2024北京微针植发价格一览表”广告，全程未取得医疗广告审查证明。这种“先上车后补票”甚至“不补票”的行为，暴露出对监管规定的漠视。
罚款不痛不痒，违法成本低成行业潜规则？
官网资料显示，大麦植发定位于中高端毛发诊疗，自称是国内行业的领先者。其以“大麦微针植发”为核心品牌，拥有约800人的医护团队及40家全国直营机构，并宣称已连续5年在一线城市植发及脱发治疗量位居第一。
纵观这三起处罚，罚款金额分别为5777.16元、3000元和3740.4元。而根据处罚文书，大麦植发在抖音平台的广告投入为1444.29元，在小红书的广告制作费用为600元。
这样的处罚力度，能否形成有效震慑？
业内人士透露，对于医美机构而言，一条成功的广告带来的客户转化，其收益往往远高于违法成本。以植发手术动辄数万元的费用计算，只要能通过违规广告吸引到一两个客户，就足以覆盖罚款支出且还有盈余。或许正是这种“算经济账”的思维，让部分医美机构敢于屡罚屡犯。
监管持续收紧，医美行业步入“强监管时代”
值得关注的是，大麦植发的三起处罚分别由北京市市场监督管理局和海淀区市场监督管理局作出，显示出监管部门对医美广告的监控正在形成合力、覆盖更多细分平台。从传统的头条、抖音到新兴的小红书，监管的触角不断延伸。
近年来，国家相关部门持续加大对医美行业违规行为的整治力度。2023年，市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确提出要强化医疗美容广告监管，严肃查处违法发布医疗美容广告行为。
清扬君点评：
大麦植发连续被罚，只是医美行业广告乱象的一个缩影。在颜值经济蓬勃发展的今天，植发、医美需求持续增长本是市场常态，但任何增长都不能以违规为代价。
对于医美机构而言，与其绞尽脑汁打广告的“擦边球”，不如将精力投入到提升医疗服务质量、构建真实口碑上。毕竟，消费者的信任才是机构长远发展的基石。
对于监管部门而言，或许需要考虑进一步提高违法成本，建立“一次违法、处处受限”的信用惩戒机制，让违规者真正感到“痛”。
对于消费者，则需要保持清醒：那些承诺“随植随走”“无尴尬期”的完美解决方案，往往隐藏着最大风险。选择医美服务时，务必核实机构资质，理性看待广告宣传，别让对美的追求变成对健康的伤害。
图源：大麦植发官网
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