微短剧困局：80%成本用于投流，为何难逃“烧钱”魔咒？
你是否好奇，为何微短剧行业明知投流可能血本无归，却依然疯狂投入？这个迅速崛起的领域，正陷入一个诡异循环：投流亏本，亏本也要投流。
微短剧公司（包括承制方和发行方）的核心营销手段就是“投流”——通过精准广告投放，将剧集推给潜在观众，实现规模化观看和变现。
但投流成本常占总成本的80%以上，导致许多项目入不敷出。
“微短剧从诞生起就以广告形式切入市场。”西南大学文学院副教授徐爽指出。头部公司仍沿用广告推送逻辑运营，这解释了投流为何占据产业核心地位。
问题在于，投流未必带来足够付费用户，公司可能无法回本。但不投流就难获平台推荐，无法触达观众。于是陷入悖论：投流可能亏，不投流必死，只能硬着头皮烧钱。
转机出现在2023年8月，某免费短剧App上线，观众无需付费即可观看。今年6月19日，腾讯推出独立免费短剧小程序“短剧”，进一步拓展免费模式。
平台通过免费策略扩大用户基础，提升影响力，以生态收益反哺短剧公司。观众免付费，公司也无需投流。
与此同时，快手于6月17日关停短剧小程序，宣告依赖投流的短剧业务失败。
免费渠道增多后，投流市场有何变化？微短剧公司面临新形势吗？精品化之路仍受阻？新京报记者采访了行业从业者与学者。
微短剧行业迅猛发展，却陷入投流亏本也要投的怪圈。图/IC photo
微短剧本质是广告产业
投流成本是微短剧产业的核心支出，也是产业链最关键环节。
东吴晓彤影业董事长、保定微短剧协会执行会长吴东介绍，一部微短剧成本中，制作费仅占10%-30%，余下全是投流费用，包括信息流广告、素材制作测试、平台服务费等。
“高投流成本与盈利模式直接相关。”徐爽解释，小程序微短剧采用“免费试看+关键付费”模式，通过投放免费集吸引用户，在剧情高潮处截断，激发付费欲望。此前，这种模式能在几天内创下千万甚至过亿充值纪录。
DataEye研究院报告显示，中国微短剧投流规模从2023年249亿元增至2024年330亿元，2025年预计增长28%至423亿元。同期市场规模分别为374亿、505亿和634亿元。
投流为何持续增长？DataEye指出，一是“端原生模式”在2025年爆发——微短剧公司直接在各平台账号创作播出，带动投流增量；二是免费端投流规模已超越付费端，成为增长引擎。
这一现象源于微短剧的特殊起源。多位受访者称，微短剧最初是小说平台的引流工具：平台雇演员拍剧情广告，投到短视频平台，附小程序链接吸粉。后来才演变为小程序微短剧。“微短剧并非传统影视衍生，而是的全新业态，不能简单类比”。
“微短剧更像流量产业，而非内容产业。”对外经济贸易大学讲师张榆泽表示。行业运作完全由流量逻辑主导，公司和资本曾将投流视为收益唯一保障。
换言之，微短剧虽具影视形式，产业属性却更贴近广告。
投流仍是微短剧“首选”策略
微短剧靠投流模式崛起，但近年资本与平台深度介入，观众转向免费观看，公司也能通过免费投放获利。
2025年，腾讯、小米等企业推出免费小程序或App，延续“免费逻辑”。
这借鉴了番茄小说的成功经验：免费聚用户，靠广告和转化盈利。“所有手段都是为了获客，投流是，免费也是，方式不同而已。”一位匿名微短剧公司负责人说。该公司年拍数百部、发行上千部短剧。
这一变化揭示新趋势：微短剧不再单靠“充值内购”，已成平台争夺用户的工具。美团、京东、淘宝、小米等纷纷以短剧为内容入口，激活流量、增强黏性。
“但目前多数短剧先进入付费市场收割首波用户，再入驻免费平台赚分成。”徐爽称。随着互联网公司入局，免费短剧兴起，未来微短剧将转向混合变现（IAAP），即内购与广告结合。
前述匿名人士介绍，微短剧分发从“一轮”演变为“四轮”：首轮投流付费市场，次轮免费平台端原生账号分发，三轮免费平台，四轮出海市场——仍以投流为主。投流始终是核心盈利方式。即便免费逻辑介入，企业仍优先通过投流跑ROI，确保资金回笼。
关于“行业90%亏损”的说法，该人士澄清，指90%的微短剧亏损，但公司整体盈利，只是幅度问题。例如，某公司年发20部剧，18部投流亏，但2部盈利覆盖亏损。
资本介入使商业模式更多元，但根本问题未解。首先是题材突破有限。逆袭/穿越、霸总仍占主流，精品化尝试仅少数案例。
DataEye数据显示，今年9月521部短剧与“逆袭”相关，总热度14亿。无论男女频，核心逻辑一致：小人物在平行世界逆袭。业内人士称，这种精神补偿机制是短剧席卷下沉市场的根基。
同时，资本逐利下，中小公司生存空间压缩，马太效应加剧。“单以投流生态看，势必强者通吃。”匿名人士说。
短剧公司能否摆脱投流依赖？
在投流成本高企、内容同质化背景下，微短剧行业如何跳出“流量军备竞赛”，实现可持续发展？
首要的是商业模式转型。张榆泽介绍，部分公司通过“精细化运营、模式创新和生态整合”，逐步降低对投流的依赖。
其次是精品化与差异化探索。徐爽指出，一些公司已“完全放弃付费赛道，主攻免费平台，走精品路线”，如马厩、听花岛等团队。这些团队不靠大规模投流，而以差异化题材和精良制作建口碑，靠优质内容驱动自然传播。
吴东表示，已有团队通过精准运营、差异化内容找到降本增效路径。如《逃离大英博物馆》以文物拟人讲家国情怀，凭情感共鸣实现病毒传播，近乎零投流获单日播放超2.4亿，证明优质内容能破圈。精准受众分析、强情绪共鸣、文化价值注入，可提升内容自传播力，减少对纯投流的依赖。
再者，品牌定制和私域流量也是突围方向。张榆泽称，MCN与洗护品牌KONO合作的定制短剧《不熟恋人》，播放量超3.5亿，为品牌吸引千万新用户。这类剧核心目标是“品效合一”，而非投流ROI。制作成本由品牌承担，创作更自由，从根本上规避投流风险。
一些公司探索私域流量摆脱投流。以阅文集团米读为例，作为网文平台，米读拥有海量免费读者，与微短剧受众高度重合。米读将网文IP改短剧后，在App内推广，实现低成本用户转化。“相比公域平台高价‘买量’，成本优势显著。”张榆泽说。
同时，平台责任强化推动行业突围。监管收紧下，平台在内容审核、版权治理、算法推荐上承担更多责任。平台加大正能量题材扶持，优化推荐算法，给创新题材和精品内容更多流量倾斜。
国际市场开拓是未来潜力方向。部分公司通过译制、合拍，将中国短剧推向东南亚、中东和欧美市场。精品微短剧或成新增长点，助行业摆脱国内投流逻辑制约。
无论是多元模式探索还是国际市场拓展，减少对投流的依赖、建立健康盈利模式，才是微短剧产业走向精品化和长远发展的关键。
新京报记者 肖隆平
编辑 郑伟彬
校对 张彦君
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