那些年，茅台酒的经典广告
你是否好奇，一瓶酒如何通过艺术化身文化符号？艺术与酒文化的碰撞，正是茅台品牌最鲜明的个性。
文｜赵敏江
原茅台广告随笔
去年，我的朋友圈被两则茅台广告刷屏，它们展现了品牌如何玩转多元营销。先是2021年10月17日，河北飞天进出口公司承办的“首届文化茅台创意大赛”在石家庄启动。这场活动旨在赋能茅台文化，提升品牌理念，是经销商参与文化建设的创新尝试。
大赛中，河北师范大学硕士研究生李春萌的金奖作品《中国酒·茅台》令人瞩目。创意说明揭示：画面以红黄两色为主，庄重大气，瞬间联想国旗，凸显茅台代表国家形象的特质；以“茅型瓶”截面为基，融入“刷笔”黑体字，巧妙结合汉字“中国酒”与英文“CHINA”，艺术与酒文化交融，强化品牌认知。
艺术无第一，创新即突破。茅台与书法结合，似书似画，以意取胜，在300余件作品中脱颖而出。
另一则是2021年11月29日，公众号《大国之酿》报道“茅台元素火遍巴黎”。小标题“茅台现身巴黎时装周，用潮流诠释传统”“茅台邂逅巴黎文化长廊”，串联两次外宣，体现广告国际化与时代融合，紧扣地域与受众变化。
一致的“茅型瓶”创意，塑造品牌形象，提升附加价值，推动市场拓展。法国活动的成功，为茅台国际深耕提供借鉴。
回想这些案例，茅台广告的深刻印象涌上心头，随笔记录见解。
中国出口广告起步晚，改革开放前境外宣传稀少。1978年后，随外贸发展，广告逐步兴起。
80年代中期，中国粮油食品进出口总公司自办刊物《COFCO》《国际食品》境外发行，成为主要广告形式。外贸公司可申请用汇，在国内外媒体登广告。
经销商将销售合同15%宣传费用于促销，广告投入与效果正相关，作用不可小觑。
其一，必须提对外有影响的茅台广告。
80年代中期，茅台包装升级。1984-1986年，香港经销商中国酒业贸易有限公司在香港《文汇报》等发布《茅台一开 满室生香》杂志广告。1987年，该广告在北京第三世界广告大会上获“出口广告一等奖”。
广告巧妙合成名画与名酒，选用《韩熙载夜宴图》场景，衬托新包装茅台。这幅南唐名画描摹家宴行乐，取“高朋尝乐”一幕。
画中，宾客聚焦弹琵琶乐姬，赞叹技艺。设计者灵感迸发，视听互换，茅台取代演奏者，锁定目光。画酒互动，传递历史厚重，古色古香广告跃然纸上，一眼千年，沉醉茅台味道，彰显中国文粹。
广告民族风格鲜明，塑造文化形象，走入人类共同文化，成经典之作，设计者待考。
值得一提的是，2019年10月23日，奖杯奖状“回归”，由贵州省粮油公司传至茅台集团永久珍藏。
其二，80年代，贵州省粮油公司主营外销茅台，内供涉外单位。飞天牌茅台全国联网经销点时期，深圳市沙头角商业外贸公司在沙头角立巨幅广告路牌。
广告以蓝天白云为背景，飞天茅台直冲云霄，红丝带飘扬，展现飞天之势，呼应发展愿景，唤起共鸣，成装饰性、抒情性成功案例。
路牌广告是商品产物，几十年过去，电子广告牌和3D投影兴起，可视性更强。茅台形象登纽约时代广场，广告功能突破创新。
其三，多年以来，央视《新闻联播》前必现茅台广告。回溯80年代，电视广告基因早植，成长成熟轨迹漫长。
我存有1987年香港中国广告有限公司为五丰行定制的《茅台酒广告脚本》：一分钟纪录片及30秒、15秒广告三版本。茅台作为传统出口商品，宣传费有限仍重点投入。
1985、1986年茅台巴黎获国际食品金奖，广告用纪实手法，直录旁白、特写字幕、音乐换景，展示荣誉，连贯传达品牌定位，效果显著。此资料为谈广告史提供依据。
其四，小小名片，暗藏广告智慧。1972年中美建交后，推进茅台商标美国注册。约见外商时，美国南洋贸易股份公司代表递上印有茅台酒瓶的名片，瞬间拉近距离。
茅台驰名，知名度高。外国公司将其印于名片，让你记住它，体现广告艺术性。
广告艺术性含表现目的与形式，运用文字、色彩、图形等手段，打造新颖形象，实现美感与个性化，传递信息，达到宣传效果。
该公司70年代从香港转口茅台，1986年助我在美注册飞天牌商标，后成经销商。
茅台是美酒，艺术性名片具广告性，辩证统一。为寻此名片，费尽周折，终得同事叶键提供2003年改版名片，佐证往事。
其五，在《世界之醉》杂志封面中，2008年第五期油画《茅台酒》由香港画家吴松所作，印象深刻。
画布上茅台构图饱满，红白两色显质感，笔触和谐，深红沉淀历史，瓶周肌理丰富，似弥漫酒香。
此画独具特色，艺术与酒结合，达文化新境。杂志评：“吴松兼酒客与艺术家，完成意义转换。”“领会精神处境，瓶子才有生命”。
吴松以酒瓶为主角，赞美茅台，艺从酒来，酒从艺生，出神入化。
其六，茅台故乡仁怀市，盐津河大桥北端山岗矗立巨瓶，高31.25米，直径10.2米，体积1469.3立方米。1997年获吉尼斯“最大实物广告”认证，称“天下第一瓶”，成地标。
瓶美自然高大。我曾入内，拾级而上，闻历史回声，感茅台人创丰功伟绩。
浅谈如上，广告通过艺术表现引人关注。茅台广告从“茅型瓶”开始，成文化象征，简重独特，富贵州特色，贵州与茅台几乎同义。
茅台品牌个性，从内容变与形式一致反映，艺术与酒文化互动即直观个性。好广告应含主题、创意、语文、形象、衬托五要素。
茅台文化离不开广告，是文化建设重要方面。国内外市场异，需灵活运用广告原则、策略、措施，取良效。
相信茅台从改革走来，借广告宣传，凝聚传统文化深层次，成文化茅台新审视、新思考、新创造。
撰稿时间：2022年1月6日
图片来源：作者供图
参考资料
《外事外贸工作实用手册》 人民日报出版社 1985年2月第一版 P.215
《中粮志》 中国粮油食品进出口（集团）有限公司（内部资料） 1999年9月第一版 P.236
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