挥刀独家代理，拥抱AI搜索：百度广告的绝地自救
2021年3月23日，百度于香港交易所上市，在港岛行驶的电车上做广告。视觉中国/图
当AI革命席卷全球，您是否想过，百度与代理商二十年的同盟正面临崩塌？变革的临界点，已经到来。
2025年夏天，百度广告代理体系经历了一场业内早有预兆的大震荡。8月26日，百度营销公布首批133家服务商名单，新引入者高达78家，传统独家代理模式悄然退场。
此前，百度代理体系以KA代理商和地区独家代理为主。如今，多个城市独家代理纷纷转型服务商，百度内部人士称此为“顺应潮流”。
背后是百度广告的系统性压力。2025年第二季度，其在线营销收入同比下滑15%，这项核心现金牛业务正遭遇严峻挑战。
与此同时，百度搜索全力转型AI。7月，百度推出十年来最大改版，智能搜索框上线，探索AI搜索商业化路径。
躺赚时代：代理商的黄金岁月
代理商曾是百度销售命脉，百度也公开承认其依赖。
2005年美股招股书中，百度解释称，中国搜索客户分散且缺乏经验，代理商是触达中小企业的关键渠道。
当时，百度全国已有两百多家地区代理商，部分签有独家协议。上市同年，百度才在京沪粤设立直营公司。
2007年，高戈大学毕业后进入互联网行业，做网站建设。他回忆，那时企业多在追求域名和官网，老板们爱把网址印名片上显档次。
一年后高戈创业做建站，下半年发现客户主动问百度广告。中小企业找代理商难，常被动等待电话推广。
尽管线下销售为主，线上营销势头渐起。技术出身的高戈销售不力，创业未果。2010年，他进入大平台负责广告运营。
百度代理分KA和地区代理，前者服务品牌大客户，后者深耕本地中小企业。高戈公司是KA客户。
起初公司投谷歌为主、百度为辅，日耗数万。后来百度支出达谷歌十倍。
广告消耗指实际投放费，谷歌百度多用点击付费模式，即点才收费。
p>2010年3月谷歌退出，高戈公司全面转投百度竞价。巅峰时日耗超500万，老板几乎押年营收做推广，增长全靠百度驱动。
广告见效，百度营收飙涨，代理商赚钱，三方共赢。
2010年百度营收增78%至11.14亿美元；次年暴涨83%。连三年增速超40%。
新三板开创集团曾是百度第二大地区代理，在山东7城有独家权，百度推广营收占比常超90%，最高近100%。
2013-2015年，开创营收从5.5亿翻至12.6亿，后三年稳在10亿左右。其模式是采购百度额度再售客户。
多家代理商公告显示，百度代理协议一年一签，含年度额度、考核和返点。
代理商需达标才能保资格获返点。客户投越多，返点越高。
返点是利润源。开创毛利率从2015年6.18%升至2017年16.81%，后徘徊4%-7%。
2017年开创提示风险，称百度考核政策变动直接影响毛利。
移动互联网红利让现金流稳的代理受资本青睐，多家核心代理被A股公司并购，如思美传媒收爱得康赛、光环新网收无双科技等。
大代理也谋多元化，开创拓云计算，武汉百捷搞房地产。
旧联盟终结：代理体系崩塌
2017年高戈再创业，办搜索整合营销公司，服务KA代理的大客户。
他认为百度广告本质卖流量。增长期流量红利高，地区代理易完成任务拿返点。其核心是开户权，靠区域保护禁跨区揽客。
但客户需更细服务。
“代理托管不行，客户才找我们。”常乐说。他2009年入行，先在民营医院管百度竞价，后独立代运营。
常乐解释，代理员工一人管几十账户，难细化。小客户关注低，大客户自建团队。
广告增长放缓，百度代理互利结构变脆。
2019年起，在线营销收入开始负增长。
“广告主和流量都不增，利润哪来？”高戈说，百度对代理考核未松，未达标者罚返点。为返点，代理竞争白热化。
服务同质化，返点成唯一竞争手段。
高戈称，百度对KA客户有消耗要求，收保证金。地区代理不收保证金，还给高返点，甚至教客户异地注册避区域限制。
结果一些KA代理被挤出，常乐团队沦为二级代理。
地区服务商多级渠道异地揽客，返点战酣，代理体系混乱。
常乐透露，他也介绍客户开户拿返点。今有渠道给“非企”客户40%返点，充1万得1.4万。
p>非企客户无照无资质，只能套户推广。
代理压力还来自资金链。为争客户，代理垫付广告费。客户违约或环境变，资金链即断。
“广告公司即垫款公司。”高戈无奈，账期从7天延至20天，现达60天。他有游戏行业代理因垫款加版号收紧而倒闭。
p>2025年7月初，百度湖北独家代理武汉世纪百捷宣布清算，结束23年合作。公告称渠道变革致运营困局。
一月后，百度公布133家服务商名单，含原独家代理。
南方周末记者咨询，百度营销称取消独家代意味着客户可选直营或服务商开户，原代理转型，新入局做代运营。
互联网观察人士丁道师分析，百度转服务商有两因：一是收权削代理强势，引竞争；二是促服务商革新，转向整合营销、AI赋能，淘汰落后者。
“有些行业只能用百度”
近年常闻百度广告“失效”，每有新平台起，搜索广告被称边缘化。
但从业者认为，抖音崛起才实质冲击百度。
p>2022年左右，高戈服务一在线保险客户，百度日耗20万，抖音却达800万。优化无效，“非客户不想花，是花不出”。
“花不出钱”也现于常乐客户。一海事用品商，百度点击曾日百次，今优化后最多二三十次。
p>总成本未降，意味单次点击成本升。常乐解释，搜索点击整体减，竞争烈，出价涨。
抖音强在闭环能力。
“抖音算清客户能赚多少。”高戈说，抖音完成浏览到支付全链，百度只集线索，需另转化。
百度多年推闭环生态，屡提电商。
p>2023年5月，百度上线“百度优选”，App有一级入口。两年后AI大会推电商交易类MCP服务。但今App中无此入口。
抖音后，新阵地速换。多受访者见，2022年前客户从百度转抖音，后小红书成新宠。
6月，开创集团拿小红书山东代理权。
但内容量增，广告同质化，抖音竞争也烈。高戈称，抖音广告生命周期从一两月缩至一天。他2023年后接小红书业务。
尽管搜索广告式微，业内仍认“有些行业只能用百度”。
医疗类是百度大客户。开创2020财报显客户分散，前五大中三家医院销超千万，涉中医、肾病、男科。后不再披露名。
刘杰从业13年，管多医疗项目投。他称，虽部分预算流短视频，但妇科、男科等医疗项目仍以搜索为主投渠道。
除医疗，To B类如工业设备、机械制造等，也主投百度。多受访者认为制造业企业主习惯用百度。
软文复活：AI搜索下的新战场
“以前抖音小红书不致命，今年真要命。”高戈指年初DeepSeek等AI应用崛起，其百度客户流量跌七成，非个例。
2025年Q1，百度在线营销收入跌6%；Q2跌幅扩至15%。
同时，百度搜索大刀阔斧AI改版。7月，搜索框升级“智能框”，支持长文本、多模态输入，集成AI写作画图。
转型不早。百度早投大模型，却常被评“起大早赶晚集”。
p>“与其被豆包、DeepSeek掀桌，百度选自我颠覆。”丁道师认为，百度知趋势但包袱重，变不易。对手强，幸文心一言早，仍可战。
改版效显。百度二报显，2025年7月移动搜索AI内容占比从4月35%飙至64%。
受访者普遍认为改版或提口碑，但短期未改广告颓势。
百度执行副总裁罗戎称，AI搜索能让难变现关键词获潜力，扩广告库存。
他强调现阶段保守盈利，保用户体验，但长期信广告潜力大。
百度副总裁赵世奇称，广告非原模式，新模在探索。“AI搜索现处商业化早期。”
p>南方周末记者咨询百度营销，工称投特定关键词广告客户有机会在AI结果中展示，目前免费随机展，“尚非商业化阶段。”但百度婉拒约访。
8月，百度发AI搜索App“梯子AI”，主打无广告智能搜索。底栏只“搜索”和“资源库”两入口。后者整全网源，可见奈飞、Apple TV热剧。
谷歌也加速AI搜索改版。2024年其“搜索和其他”业务营收增13%，2025年前两季各增10%和12%。
近期谷歌高管称，AI带增长循环：用户问更多复杂问题，搜索量升，广告机会增；长搜索词意图清，提转化率和点击价值。
同时，谷歌用生成式AI优化广告匹配和创意，升自动化效。多因共推付费点击量和单次点击成本同增。
白杨在浙江做SEO十余年，2025年感GEO咨询暴增，客户望被AI内容看到。
他称，AI会搜网抓信息，理论任何人频发内容都可能被引。内容越详，越易被抓。
“以前叫‘灌水’。”白杨见多软文平台复活。现GEO市场乱，服务杂，报价几百到几十万，效果难保。
（应受访者要求，高戈、常乐、刘杰为化名）
南方周末记者 施璇 南方周末实习生 李文睿
责编 冯叶
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